|
ثقافة الإعلان فكرياً وبصرياً...المرأة بطلة الإعلان حتى لمنتجات لا تستهلكها! |
|
|
|
دارين صالح
|
|
2008-01-07 |
يعد الإعلان بكافة أشكاله عموماً والتلفزيوني خصوصاً من الوسائل الأساسية والمهمة التي يلجأ إليها المنتج أو المعلن لترويج منتجه، لما تتمتع به هذه الوسيلة من عناصر جذب وإبهار قد لا تتوافر في وسائل أخرى كالصوت والصورة والحركة ما يجعل الرسالة الإعلانية سهلة الاستقبال والفهم.
إحدى القنوات تعلن عن أحدث أنواع السيارات، وإعلان آخر عن بنك، والثالث يروج لشركة تأمين، قناة أخرى تعلن عن جمع تبرعات لمصلحة الأطفال المصابين بالسرطان.
إعلانات عديدة تعرضها الفضائيات بطريقة جذابة وأفكار قوية وأسلوب إخراج مناسب لسلع مهمة.
أما التلفزيون السوري بقنواته الثلاث فقد طرز الفن وأبدع بعرض إعلانات بعيدة كل البعد عن الجذب والإبهار وعلى العكس تماما كانت إعلانات ساذجة، سطحية، بأسلوب إخراج بدائي.السطحية في التناول
بالتأكيد جميع متابعي التلفزيون السوري لم تفتهم فرصة التمتع بمشاهدة الإعلانات الرائعة التي تعرض، خاصة تلك التي تروج للعلكة والبسكويت المنتجين المتألقين اللذين يكتسحان أغلب إعلاناتنا، فمجرد أن تأكل نوع علكة معيناً تستطيع الطيران، وماركة بسكويت معينة تجعلك بمجرد تناولها دونجوان عصرك تنال إعجاب كل البنات، وسوبرمان تصنع المستحيل. فمن منا لم يشاهد إعلان علكة كارمن، أو بسكويت كوكي، أو كونسروة أوشا.
أما الأبطال ثقيلو الظل والحركات غير اللائقة التي يقومون بها فحدث بلا حرج.المنتج والمخرج التلفزيوني والمسرحي
فواز جابر يقول:
من حق أي معلن التدخل بالإعلان ولكن بحدود معينة، فالإعلان هو نتاج اتفاق وتعاون بين المندوب أو الوكيل والمعلن (صاحب المنتج) لذلك يجب اختيار مكتب مهني جيد وهم قلائل هذه الأيام.
صاحب المكتب يعرض الفكرة الإعلانية على المعلن الذي يفتقر غالبا إلى الحس الفني، ويقوم الثاني بدوره بعرض الفكرة على بقية أفراد العائلة الذين يعمل أغلبهم في الشركة نفسها، فيقوم كل فرد بإضافة جزء وحذف آخر ما يؤدي إلى تشويه الإعلان، وبما أن المندوب أو صاحب المكتب يفتقر إلى الذوق الفني أيضاً يقبل بالأفكار المعدلة لكسب جيب الزبون.
إن ما شاهدناه هذا العام من إعلانات عرضت على التلفزيون المحلي نتيجة حتمية لضحالة الفكر الإعلاني وعشوائية مكاتب الإعلان، فكل من أراد أن يفتح مكتب إعلان لا يتوانى.
عندما سألناه: إذا ما كانت المؤسسة العربية للإعلان تمنح الترخيص لكل من يريد دون رقيب، أجاب المخرج فواز جابر إن المؤسسة تمنح التراخيص لخريجي كلية الفنون وهؤلاء يمتلكون حساً وذوقاً فنياً عالياً. واقترح ضرورة منح خريجي المعهد العالي للفنون المسرحية لأن هؤلاء أيضاً يمتلكون ملكة فنية عالية وهم قادرون على كتابة السيناريوهات ولديهم القدرة على الإخراج، كما يجب إخضاع المتقدمين للحصول على تراخيص لفحص من قبل لجنة من خارج المؤسسة مؤلفة من كاتب سيناريو وممثل ومخرج بالإضافة إلى مختص بالاقتصاد لأن العمل الإعلاني يقوم على الاقتصاد والذي يغذيه المواطن أو المستهلك والذي يسعى الإعلان لجذبه والاستحواذ على رضاه وذلك من خلال إستراتيجية معينة.
وعن المكاتب الإعلانية غير المرخصة يقول: هي منتشرة بكثرة ولكنها غير ظاهرة وعندما ينتج إعلان من غير اسم ويظهر على الشاشة، يزعم أنه يصنع في الخارج ولكن في حقيقة الأمر ينتج في سورية.زج المرأة في الإعلان:
تسعى أغلب الإعلانات لجذب المشاهد والمستهلك بزج المرأة في الإعلان بسبب وغير سبب، فهناك منتجات لا تستهلكها المرأة وعلى الرغم من ذلك تكون بطلة الإعلان الذي يروج لهذه السلع كإعلانات معجون الحلاقة الرجالي.
فالإعلان يسعى لبيع السلع والخدمات ولهذا يستخدم المعلن أي شيء يساعده على تحقيق هذا الهدف من استمالات تعتمد على المشاعر والغرائز والأزياء الخارجية والمناظر التي تبعث على البهجة والسرور تعتمد على المرأة في أكثر الأحيان. وقد أثبت معظم الدراسات التي تناولت مضمون الإعلان التلفزيوني أن استخدام المرأة في الإعلان كان غير لائق حيث تستخدم المرأة كسلعة لبيع المنتجات لجذب الانتباه بشكل غير أخلاقي.
أثبتت الباحثة جيهان البيطار من خلال دراسة أجرتها حول أخلاقيات الإعلان أن:
* 93% من الإعلانات تستخدم السيدات.
* 73% منها يتم تقديمها من خلال حركة المرأة.
*وأكثر من النصف يحتوي إثارة في المضمون
يقول فواز جابر: المرأة تشكل وسيلة جذب وإبهار، وأظن حتى الإعلانات التي تروج لمنتج يخص المرأة يمكن أن يخرج من دون وجود أنثى، لكن صاحب المكتب الإعلاني لايريد أن يرهق نفسه بالبحث عن فكرة ضاربة، إضافة لضيق الوقت الذي يفرضه المعلن على صاحب المكتب خاصة في الفترة التي تسبق رمضان بيومين ويشترط المعلن الحصول على إعلان خارق بهذه الفترة الوجيزة، وهذا الأمر مستحيل طبعا، وبالتالي يقوم صاحب المكتب بزج فتاة جميلة بالإعلان لأنها الطريقة الأسهل والوسيلة الأسرع للجذب، وبالفعل هناك إعلانات عن منتج أطفال مثل العلكة يكون البطل فيه امرأة.
في فترة من الفترات كانت إعلانات العلكة أبطالها أطفال، فظهرت معارضات من أطراف كثيرة بذريعة أن هذه الإعلانات تحرض الأطفال على المياعة وقلة الأدب.إعلانات الأرشيف:
من يتابع التلفزيون السوري يلاحظ أن هناك إعلانات لسلع كانت تبث منذ عشرات السنين تم الاستعانة بها للترويج لنفس المنتج دون تغيير(مبيض أوريس)، ونحن نعلم أن لكل زمن ظروفه ومتطلباته وأدوات تسويق وترويج خاصة به، فالصورة اختلفت والحركة والفكرة والألوان وأدوات الجذب وأساليب الإخراج، وحتى عقلية المشاهد وطريقته في المشاهدة والنقد.
فزمن هذه الإعلانات ولى ولم تعد تشكل للمشاهد وسيلة للجذب، خاصة عندما تظهر فتاة الإعلان بتسريحة قديمة مرتدية ملابس لا تصلح لهذا الوقت تقوم بحركات مبتذلة لم تعد تروق للمشاهد المتابع للفضائيات التي تعج بالإعلانات المختلفة. يقول فواز جابر: ترجع أسباب الاستعانة بإعلانات قديمة من الأرشيف لبخل الزبون، وبالنسبة للرقابة لا تجد في ذلك حرجاً لأن الإعلان القديم في نظر المعنيين كالمسلسل القديم.أين المنتجات الأخرى:
إذا أردنا أن نتعرف على المنتجات السورية من خلال الإعلانات التي يعرضها التلفزيون السوري لوجدنا أن المنتج السوري الطاغي العلكة وبعدها البسكويت والسمنة وغيرها من المواد الاستهلاكية، فأين إذاً أنواع السيارات والبنوك وشركات التأمين؟
يقول فواز جابر: إن البنوك مازالت جديدة ومازالت مرغوبة وغير مهمشة، ولكن بعد فترة قد تحتاج للإعلان، وفي رمضان تم عرض إعلانات سيارات.أخلاقيات الإعلان التلفزيوني
يشكل الإعلان إحدى الوسائل الثقافية، لذلك يجب أن يراعي أخلاقيات وضوابط معينة
لأنه يؤثر بشكل كبير على المشاهد، ومن أخطر تأثيرات الإعلان نشر القيم الاستهلاكية، وحث المستهلك على شراء سلع غير مهمة، ولكن الإعلان يدفع المستهلك لشرائها من خلال الاستمالات وأدوات الإبهار المتبعة وهو في الواقع لا يحتاجها الأمر الذي يكلفه أعباء مادية ويشجعه على الإسراف.
وقد يعرض الإعلان ميزات قد لا توجد في السلعة ما يؤدي إلى تضليل المستهلك. وهناك نسبة كبيرة من الإعلانات المحلية المتأثرة بالإعلانات الأجنبية تظهر المرأة بطريقة غير لائقة إضافة إلى استخدام الاستمالات الإعلانية المستخدمة في دول بعيدة كل البعد عن مجتمعاتنا في عاداتها وتقاليدها.
ولكن هل تُطبق هذه الأخلاقيات على إعلاناتنا المحلية؟
يقول فواز جابر:
لا يوجد مكتب يطبق أخلاقيات المهنة بداية من مكتبي، ومنه إلى باقي المكاتب ويعود ذلك لغياب الضمير المهني، فيجب على كل مكتب أن يختبر المنتج ويعرف ماهيته وطريقة تصنيعه حتى يتطابق الإعلان مع الواقع وعلى كل الأحوال طفرة الإعلان التلفزيوني انتهت والآن هو في مرحلة الاحتضار.رأي موافق:لما طيارة
ناقدة مسرحية وإعلامية وصاحبة شركة سومر للإعلان والإنتاج الفني مرخصة رسمياً كمنتج للأفلام الإعلانية من قبل المؤسسة العربية للإعلان، الآنسة لما أكدت كلام السيد فواز جابر قائلة:عندما بدأت في سنة الـ97 كنت أعتقد أنني سأقلب العالم في مجال الإعلانات التي تقدم على شاشة التلفزيون السوري ولكن الواقع صدمني لأنني اكتشفت أنني سأسير عكس التيار، فصاحب القرار الأول والنهائي هو صاحب المنتج وهو على الأغلب ذو ذوق رديء وإذا أردنا أن نكون ألطف فسنقول إن ذوقه شعبي جدا، والمؤسف أن أصحاب شركات الإعلان يسايرون الزبون ويقبلون بآرائه ويعود ذلك لعدة أسباب: إما لضعفهم الفني أو لرغبتهم بكسب المال.
تضيف الآنسة لما: اليوم أصبح تجارنا متعلمين ومثقفين وخاصة مع وجود القنوات الفضائية وما أتاحته من رؤية لهم، ولكن للأسف هذه الفضائيات قللت من اهتمام الشارع بالتلفزيون السوري وبالتالي قلت الرغبة بالإعلانات المصورة، ولكن الإعلانات الطرقية أصبحت جميلة وراقية جدا.
والأمر الذي يدعو للدهشة أن مصممي إعلاناتنا في سورية يقدمون إعلانات على شاشات عربية وأجنبية، فيظن المشاهد أنه من إنتاج شركات عالمية ولكنها بالواقع نتاج فنانين سوريين ولكن معظم الناس لا يدرك ذلك.
دارين صالح، (ثقافة الإعلان فكرياً وبصرياً...المرأة بطلة الإعلان حتى لمنتجات لا تستهلكها!!)جريدة الوطن السورية، (1/2008)
|
